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  • 云烟(黑金刚) 时代的新物种

    发表于 2020-04-23 22:46 万博manbetx客户端苹果者:danny 评论:0 浏览:2654
    “黑金刚”作为这几年行业成长起来的一款颠覆性的新物种,它是云烟品牌守正出奇的典范之作,必将担负起行业高端新突破和云烟品牌高端重塑的重任,但同时也是行业品质回归的代表产品,是适应品质消费趋势的时代产品

    2020年,注定将是不平凡的一年。开年之初,新冠肺炎疫情这只从天而降的“黑天鹅”,让所有人始料未及。不过,正如习近平总书记所指出,“中国经济是一片大海,而不是一个小池塘”,韧性强、回旋余地大,依靠强有力的防控措施,必将很快重归正轨。对于中国烟草来说,依靠专卖体制的制度优势,让行业具备了从容应对此次“黑天鹅事件”的能力和条件。可以确定的讲,行业高质量发展的大节奏不会变,年初的总目标不会变,消费升级的大趋势不会变。

    当然,在基本盘的不变中,我们也能看到这次事件对于经济环境、消费场景、消费心理等层面上的影响。这些影响给企业和品牌的营销、文化的塑造等带来诸多变量。从二月份我们对全国卷烟终端的抽样摸底来看,卷烟产品市场状态的变化、卷烟消费习惯的改变,以及终端心态的波动等等,必然会影响到下半年甚至更长时间内的产品培育的思路和方式。这些变化,可能直接或间接让一些原本就有的趋势进程加快,让一些尚未显现的现象更加明显。比如品质消费凸显、比如大品牌回归引领、比如次高端热度依旧,尤其是新物种出现,更值得我们关注。

    从过往的经验看,每一次经济环境演进、消费趋势转向,都会带来格局的改变。此次疫情虽然是暂时的,但我们不排除疫情之下,一些产品可能会在新的变量积累下,获得成长机会,甚至伴随着卷烟消费场景、人群、心理的进化而催生出引领时代的“新物种”。纵观行业新品,能称的上新物种,或者具备新物种潜力的产品不多。但云烟的“黑金刚”算一个。云烟品牌的中支新品云烟(黑金印象),俗称“黑金刚”,经过近一年的市场培育,终端状态保持良好和消费口碑不断积累,成为次高端上的一大亮点。当“黑天鹅”远去,“黑金刚”或将迎来更大发展空间和机遇。那么,为什么是“黑金刚”?“黑金刚”具备什么潜力和条件呢?我们或可从疫情之下的消费趋势、人群心理、品牌格局的变化中找到答案。

    新消费观  品质消费崛起  

    当前疫情的影响,除了直接体现在经济数据上外,更深刻的影响还体现国人的生活观和消费观上。正如有些专家预判,经历过疫情洗礼之后的中国消费者,估计或多或少都会引发对社会、对生命、对生活的思考,产生某些触及三观的思想改变,更长远的影响整体消费语境。具体到烟草,一方面体现在,消费者健康意识的进一步强化。健康化的生活方式、消费方式将流行。对于烟民来说,“少抽烟、抽好烟”将成为一种趋势。另一方面则体现在,对于品质消费的追求。长远看,即使没有此次疫情影响,中国消费者的消费观念也处在一个加速转型升级的过程。尤其以80后、90后为主流代表的新中产阶层的崛起和壮大,让品质消费、精致消费正在成为大势所趋。所谓的品质消费,从产品品质角度看,是指消费者有条件追求更高品质的生活和产品,而且对于品质背后的细节和真相更加看重。从文化品质角度看,是指消费者同样看重产品的内在气质,有个性、有内涵、有群体属性的精致文化是消费者选择的另一个关键。

    在消费升级大势不改,品质消费大行其道的未来,“黑金刚”这款产品,无论是产品品质还是文化内涵,显然与消费大趋势有着极高的契合度。在产品品质上,“黑金刚”的产品力在高端烟中属于顶级。首先,原料选用云南顶级烟叶、运用的是云南中烟顶级工艺。这是每一个云烟产品与生俱来的天赋,“黑金刚”同样如此。其延续云烟印象系列产品的风格特征,优化云烟(印象烟庄)的叶组配方,全方位筛选云烟主要原料产区的烟叶原料,彰显云烟烟叶的经典口味;同时,在原有基础优势上,云烟品牌进一步精进,精选云南特色植物资源,突破传统单一来源制备香精香料的定式思维,独创复方混合提取模式,为“黑金刚”提供自然醇正、优雅的特色香原料;根据产品设计要求,结合叶组配方原料的理化和加工特性,以CFD等数字模拟卷烟制丝过程中的关键工序,通过可视化加工工艺,形成与之配套的“个性化制丝工艺加工核心技术”,强化产品清甜香特征,保障了完美感官享受;优化爆珠工艺,对包埋爆珠的壁材加工工艺进行优化,使之更加适应中支规格,保持云烟印象系列稳定的抽吸风格。所有这些,保证了“黑金刚”的高端品质。在文化内涵上,“黑金刚”在云烟传统文化基因基础上,契合新人群、新时代,衍生出了独属的产品文化。其人群定位在追求精致生活的高端文化群体,这部分人正是新中产群体中的精致生活方式追求者,时尚、个性、轻奢是他们的特点。他们关注产品稀缺性和品质,在意产品承载的社会地位和交际价值的高端新贵。“黑金刚”用高品质的文化内涵,满足了目标满足了目标群体,这正是当下及未来,高端烟的消费逻辑。

    总而言之,站在消费角度,“黑金刚”无论是品质“真相”还是高端文化内涵,都符合了疫情之后品质消费流行的大趋势。

    消费升级  次高端热度延续

    疫情发展到现在,虽然对经济产生影响,可以肯定的讲,这种影响是阶段性、局部性的,从整体看,中国经济持续发展的势头和势能不会改变。有了这个大前提,再看消费层面,行业这两年延续的消费升级的总体趋势不会改变,结构提升的方向也不会改变。其中,尤其是行业次高端的热度不仅不会减弱,甚至会持续升温。之所以有这一判断,原因在于:一是,随着疫情的结束,中国经济在经历一季度或者上半年的主动“降速”后,下半年的生产和消费将蓄积起更强大的向上发展的动能。二是,站在人的角度,在经历了疫情期间的“压抑”后,一旦疫情警报解除,中国人的消费热情会再次激活,行业会出现一轮补偿性消费。一个是自吸消费的升级需求,经历一场“大劫”后,在“抽好一点”的心理影响下,许多消费者一定有自我奖励式的消费升级;一个是社交需求,隔离很久,朋友之间、亲人之间的聚会有一个小高潮,还有就是宴席需求,尤其是下半年婚宴将会出现扎堆现象。

    从上述分析可以判断,次高端依然会是行业的热门,也会是消费的热门,尤其是细支烟、中支烟等创新品类,依然具有强大的发展空间。就目前的市场来看,这价位段的中支产品,除了中华(双中支)外,尚无其他产品站稳脚跟。而云烟品牌的“黑金刚”,定位在600元价位中支产品,正是看准了次高端中支战略风口和潜力位段,顺应了高端烟消费升级的大潮流。回看这一年多,“黑金刚”在终端市场上保持了极好的产品状态,口碑效应已经形成、产品价值持续积累,成为行业次高端新品的最大的亮点之一。未来,云烟品牌的结构提升的重点也将聚焦次高端价位,对于“黑金刚”的营销推广力度会持续加大。当疫情过后,高端消费回归正常,站在风口之上的“黑金刚”必将引领次高端新消费。

    格局演变  大品牌成为引领

    每一次行业的波动,或者说是危机,都会带来卷烟行业格局的变化。近年来,行业进入新常态以来,品牌格局发生了深刻变化。品类上,细支烟的快速发展、中支烟的风口正盛,品牌上,南京、国酒香、荷花、宽窄等产品的崛起,从不同维度改变了行业竞争态势、竞争方式。而此次疫情虽然是阶段性的事件,但带给行业的连锁反应该重视。正如上文所述,消费心理、消费方式的进化,会影响品牌营销的方向和方法,对于企业和品牌来说这无疑是一次机遇,也是一次考验。所以,疫情之后,行业的品牌格局或将加速演变。如果全面审视行业各个品牌,由于每一个企业、每一个品牌的所处的阶段不同,展现出的应对能力有所差异,此次疫情之下,从应对能力、回旋空间看,大企业和大品牌的系统优势、综合实力将进一步展现,大企业和大品牌必将成为格局的引领者。尤其是自去年以来,大品牌在完成“基建”之后,已经蓄势待发,表现出了强烈的发展需求和创新意愿,大品牌的加速回归成为趋势。

    云烟品牌作为行业大品牌的代表,去年以来,品牌营销不断创新,新品快速成长,如“细支云龙”、“小熊猫家园”、“金腰带”等,在各自价位和品类上都实现了量价齐声的局面。其中“黑金刚”作为次高端中支新品,从终端的表现看,依靠合理的控量销售策略,价格和口碑始终保持高位,受到终端和消费者的青睐。而此次疫情之后,伴随着大品牌回归的趋势,“黑金刚”必将是云烟品牌实现持续引领过程中的重点产品。首先,从云烟品牌产品体系构建看,2019年底大重九独立成篇之后,原本身处背后的大重九印象系列,被推上了竞争前台,担负起结构升级、弥补空位的责任,印象系列的潜力将被最大程度的激活,具备巨大的发展空间。其次,从印象系列本身看,一直以来,印象系列都是云烟品牌重要的高端系列,从2004年的“84mm印象”到2008年推出的“软礼印象”,再到如今的“黑金刚”,超高的品质和文化内涵在高端烟中树立了良好的口碑。未来,在云烟品牌强势回归的大背景下,“黑金刚”凭借自身鲜明的颠覆性创新特色,以及强大的原料、工艺、营销等方面的支撑,一定能够撑起大重九独立化运作之后的高端增长空间,引领云烟品牌新发展,重塑高端烟竞争的新格局。

    行业新时代   呼唤新物种

    时代的更迭,消费环境、消费趋势演进,必然会造就新的物种。如今,受到疫情的影响,新需求、新场景不断涌现,一定程度上加速了新物种的催生。在烟草行业同样存在这样的逻辑。回顾过去的几年里出现的“细短中爆”等品类,国酒香、荷花、宽窄等产品,都可以称之为行业新物种。所谓“新物种”,其“新”一言以蔽之,即具有鲜明品质特色和文化内涵,独树一帜,不同以往,开行业之先河、创消费之潮流。进入2020年,中国烟草高质量发展的深度推进,结构提升的空间进一步压缩、产品创新的维度更加多样、营销创新的方式更加多元,卷烟品牌竞争进入了一个新时代。这时的行业和品牌,都需要新的“物种”来刺激发展、创造新的增长极。而疫情之下,新的消费观、消费理念的出现,则会加速那些契合时代、具有特色的卷烟“物种”出现和成长。观察目前的新品,能够称之为“新物种”,或有潜力成为新物种产品不多,而在我们看来,“黑金刚”的诸多颠覆性创新,让其具备了成为行业新物种的条件和气质。

    首先,从设计上看,“黑金刚”的外观颠覆传统认知,把设计上升到了美学的高度。纵观中式卷烟,黑色包装并不多见,以黑为主色调,金色为辅助,首创黑色和金色组合包装,“黑金刚”绝对开行业之先河。它打破了传统卷烟审美,黑金搭配,现代奢华而富有内涵,呈现出一种专属的设计美学。而对于普通人的感受,黑与金的融合,摒弃了黑的阴郁与金的浮夸,抢眼张扬又恰到好处,是内敛与光芒的重现,完美契合了消费人群的内心诉求。尤其是,全黑的烟支加以金色的点缀,这在中式卷烟中绝无仅有,震撼眼球,颠覆传统,散发着一种高颜值的时尚尊贵和低调狂野的品位和个性。其次,从品类属性上,“黑金刚”是行业唯一一款16支装的高端中支烟,在20支装的普遍认知中,开创16装中支的消费潮流。对于消费者来说,16支装,表面看是烟支数量的减少,但实际却是产品价值的增加。正所谓物以稀为贵,在卷烟产品中,20支产品很常见,16支产品并不多见,16支卷烟的包装形式,凸显出这款产品的与众不同和尊贵感。而且,16支装之所以被高端消费者认可,还在符合了新兴中产阶层追求健康、个性的心理诉求。第三,“黑金刚”消费人群的筛选和文化内涵,与行业众多产品相比无疑具有着鲜明的特色。“黑金刚”消费人群定位在时尚先锋和新绅士,这些人群是新中产阶层中精英圈层,他们走在时代潮流的前沿,勇于尝试新事物,但又理性挑剔,注重品质,也看重产品的带给自身的象征意义和圈层属性。“黑金刚”用一款产品,鼓励人们追求奢侈品高端的设计和精细的品质,同时,提倡一种合理的、健康的消费主张,了代表了一种品味、格调。可以说,“黑金刚”用极为前沿和极具指向性的文化理念,在中式卷烟中树立起了轻奢主义的旗帜。最后一点,在爆珠的运用上,“黑金刚”独创专属的烟草本香加强型爆珠,筛选烟叶香味成分,凸显醇正的烟草本香,同时包埋增润的植物精华,增加烟气甜润感,使产品的烟草本香特征愈发明显。

    无论是黑金撞色,16支中支烟,还是文化内涵的精准独特,这些颠覆性的创新,这些产品自身所具备的这些特点让“黑金刚”天生具备了成为“新物种”的条件。但是,只有这些还不够,还需要有时代的东风。一方面新物种的造就离不开时代需求,要有快速成长的消费环境、消费场景的支撑,另一方面,新物种的成长动力,要仰仗母品牌的强大背书和强力助推。只有满足了这些条件,新物种才能出现并持续壮大。显然,从上述的分析可见,“黑金刚”已经具备内外条件,而且正在成长为行业合云烟品牌所呼唤的“新物种”的样子。

    疫情终究会过去,但在疫情影响下,卷烟消费环境、消费者消费观念的改变,将会持续作用于行业、影响着品牌。“黑金刚”作为这几年行业成长起来的一款颠覆性的新物种,它是云烟品牌守正出奇的典范之作,必将担负起行业高端新突破和云烟品牌高端重塑的重任,但同时也是行业品质回归的代表产品,是适应品质消费趋势的时代产品,从当下终端的反馈看,“黑金刚”正以良好终端口碑,积累起产品的价值和消费势能,它正在成为次高端中支产品的引领者。正如其广告语所说:不动如山,世界为之波澜。期待“黑金刚”这个新物种,带给行业一个新世界。

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